服装时尚化：当当网在下一盘很大的棋

    当当网在转型综合电商方面迈出了重要一步——发力时尚化服装电商市场。

    服装在当当网的销售品类中占据越来越重要的地位。官方数据显示，当当网服装销售额已经从2012年的5亿元升至2013年的27亿元，成为当当网图书以外的第二大品类，并且一直保持着100%-300%的增速，是当当增速最快的品类。此前，当当转型综合电商战略发展大局已定，但具体步骤怎么走，全面发展还是以某个点为突破口，一直是当当近几年来在积极探索和尝试的事情，也因为如此，使得当当给你感觉定位模糊、前景被看低的重要原因。随着近两三的努力，当当的转型之路也变得渐渐清晰——那就是以在线图书为根基，以服装电商为新引擎，为平台注入一个新的更加强大的牵引力，从而带着当当整个平台稳步前进。

    但具体到战术上怎么走，怎么让服装电商这个新引擎保持强劲和持久的动力，同样是当当网在战略转型前期非常重要和亟待解决的问题。在笔者看来，当当网提出做时尚电商并以服装品类作为突破口很可能成为他们解决问题的胜负手。那么当当网为什么要以服装时尚化作为突破口呢？

    一是时尚正成大众消费大趋势。“爱美之心，人皆有之”,人人都有追求美的权利和意愿。“一生奔忙只为饥，才得有食又思衣”，当人们解决温饱问题后，自然在精神层面包括时尚追求的需求就被激发出来。衣食住行是人们日常生活最重要的消费领域，服装衣饰首当其冲。据波士顿咨询报告，过去10年中国时装行业的市场规模增加了两倍，2010年底接近4000亿元。但人均时装消费水平依然较低，每年仅为1150元，只是美英人均消费水平的20%左右。他们认为，今后五年，全球时装市场增长的30%将由中国市场提供。显然，中国正处在时尚服装消费市场快速发展的台风口上，当当网副总裁邓一飞表示，当当在去年洞悉到时尚在急速向大众化转移的风向，并开始布局服装时尚化，通过举办秋冬服装发布会，通过尾品汇闪购、新品闪购等针对中高端服装进行试水并取得不错的成绩，在从模式切入到产品分类的多方探索，使得服装成为当当网仅次于图书的第二大品类，销售额占到当当在线百货业务的一半以上——这为当当网进一步发力时尚服装提供了强大的底气。在我看来，当当网正打算成为一只站在时尚服装电商这个台风口上的猪。

    二是构建综合电商大平台的铁三角所需。当当网从最大图书网购平台到成为最有实力的综合电商之间，需要有第二个强有力的支撑点，以构成当当网打造综合电商大平台的铁三角，才有可能形成并稳固自己面向未来的战略布局。这个第二角正是服装电商（第三角暂且可归纳为除图书和服装以外的其他品类电商）。可以看出，以服装市场之大，其想象空间远超图书等品类，当当网是在下一盘很大的棋。

    数据显示，2014年一季度，当当网整体GMV（成交总额）增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%；2014年第2季度，服装品类交易增速高于平台，二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。最引人注目的是，服装增速已连续6个季度超过图书和其他百货，成为增长最迅猛的品类。如何顺势而为，接下来在服装时尚化上的发力就成为当当网做强服装电商的最重要和关键的一步。如果在服装时尚化方面做好，当当的服装电商就成功了一大半，就可以为接下来打造国内最大生活在线购物平台提供更强有力的保障和坚实的基础。这也为什么当当网如此高调强调服装时尚化目标并投入重兵的原因，从这个意义上，在线服装时尚化是当当着眼未来构建综合电商第一平台的“阳谋”。

    三是时尚服装是最易延伸并获成功的市场。通过对当当网图书消费人群的分析，可以看到当当网的用户对文化和时尚方面具有强烈的敏感性和需求驱动力，而服装和文化和时尚有着强烈的关联，加上服装市场显而易见的强大消费需求空间，从服装电商入手成为当当网的最佳选择。但怎么做好服装在线市场，是通过标准化产品做规模效应，还是直接走高端追求精品路线，或者基于现有用户结构发力和向上延伸，当当选择了后者——基于当当网的既有消费人群结构发力时尚服装市场，这似乎也是当当网在服装电商方面最有可能获得成功的做法。

    当当在基于新消费环境如何进行时尚服装的销售和用户沟通采取了一些创新做法，包括创建独立设计扶持平台，采取C2B模式开设设计师频道或专区，为设计师提供个性化推荐，帮助他们可以精准找到目标用户，构建开放平台实现中高端服装的预售和定制，并实现服装B2C模式创新等等。此外，基于智能手机和移动网络的普及，当当网通过平台无线化来提升综合服务能力和顾客体验，比如在手机客户端推出ChicNow/Go时尚购物频道、当当腔调及Iwant话题购物社区等“无线时尚产品等等，这些做法使得当当网的服装销售不再硬邦邦，而变得更轻盈，轻社区产品结合O2O也带来更精准的销售模式。据了解，当当网的无线三宝已经实现50%服装新客来自手机。

    四是潜力市场的触动。在人们常规理解上，要做时尚服装，必然要把注意力聚焦在北京、上海、广州这样的一线城市。正因为众所周知的道理，所以这些一线城市的时尚服装市场竞争惨烈。但随着国人经济消费水平的提升，包括二三线乃至三四线的消费人群对服装服饰的时尚性追求日益明显，消费需求大幅扩张，从而形成一个巨大的可增长的消费空间；虽然与此同时，越来越多的国内外时尚品牌看到了中国非一线城市强劲增长的时尚消费能力，但是“二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住”，真正能既看到市场潜力又大获成功并满载而归的并不多，这也意味着巨大的发展机会。当当网表示，未来当当网在服装市场的拓展除了继续稳固一线城市的既有优势外，更重要的一步是向国内二三线乃至三四线市场延伸，这背后很重要的一个原因是当当网在非一线城市已经打下一定的软硬件基础。一方面是电商平台拉近了企业和消费者之间的相互了解和沟通距离，一旦解决更为关键的地理门槛如配送物流的问题，就很可能打开非一线城市的时尚服装消费市场的大门，并进入一个巨大的蓝海市场。而按当当的说法，当当网自营业务在国内二三四线城市的物流速度已超过包括京东这样的竞争对手，这也为当当接下来的市场延伸和对时尚电商有望获得成功提供了强大的信心和底气。

    “我们要做一家拥有文化底蕴的综合类时尚电商。除了图书，还有衣服、鞋子、配饰、美妆、家居用品。”当当网的综合电商大平台的铁三角初现端睨，服装时尚化正成为其实现长远战略目标的关键一步，成功以否，让我们拭目以待。

    石安，曾职CASCADE、SIMON等欧美跨国企业和华友世纪、天下网等IT公司的市场营销部门，担任过公司合伙人、副总裁、市场/公关总监等职。现任古坦科技(GOOTIME)副总裁。

责任编辑：张娣

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